Localisation pour le marché du Moyen-Orient : stratégies pour réussir

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Le Moyen-Orient est l’un des marchés de consommation qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Selon Goldstein Research, les dépenses de luxe dans ce pays ont dépassé celles du Japon, des États-Unis et de l’Europe ces dernières années. Mais la région couvre 17 pays et plus de 400 millions d’habitants, donc la traiter comme un marché unique est une erreur.

Même le nom est imprécis. “Moyen-Orient” a été inventé par les planificateurs militaires britanniques dans les années 1800 comme un raccourci géographique, et il est resté. Il n'y a pas de frontières fixes. La liste habituelle comprend le Qatar, Bahreïn, le Koweït, l’Égypte, Israël, l’Arabie saoudite, l’Irak, la Jordanie, la Syrie, le Liban, les Émirats arabes unis, Chypre, le Yémen, la Turquie, Oman, la Palestine et l’Iran. Des Arabes, des Turcs, des Perses, des Kurdes, des Azéris et de nombreux autres groupes y vivent. C’est bien plus diversifié que ce que les étrangers ont tendance à penser.

Environ la moitié de la population a moins de 25 ans. Cette statistique à elle seule, tirée de Serviceplan, explique beaucoup de choses sur l’opportunité commerciale. Deloitte a constaté que les millennials de la région dépensent librement et disposent d’un réel pouvoir d’achat. Jeune, en pleine croissance, relativement aisé : bonnes conditions pour vendre des choses.

Et les gens achètent du luxe. Goldstein Research place la région dans le top 10 mondial des dépenses de luxe. Le succès matériel a un poids social. Une enquête a révélé qu’environ 52 % des Saoudiens considèrent la réussite financière comme la principale mesure du succès. La mode, les accessoires et les produits de beauté de créateurs fonctionnent tous bien. Les dépenses par habitant consacrées à la mode et à la beauté se classent régulièrement parmi les plus élevées au monde.

Vendre ici signifie comprendre ce que les gens apprécient. La famille passe avant tout, point final. Loyauté, respect, proximité. Les marques qui reflètent cela dans leur publicité ont tendance à se connecter. L’hospitalité compte aussi. Elle a des racines profondes dans la culture de l’accueil des voyageurs, et les marques qui se sentent chaleureuses et attentionnées atterrissent mieux que celles qui se sentent transactionnelles.

Le bouche à oreille bat toujours les panneaux publicitaires. Les gens font confiance aux recommandations personnelles, c’est pourquoi le marketing d’influence fonctionne si bien dans la région. Dans le même temps, l’adoption des smartphones et l’utilisation des médias sociaux ont connu une croissance rapide. Instagram et TikTok sont désormais des canaux majeurs pour découvrir des marques, notamment auprès des jeunes consommateurs.

L’Islam façonne la vie quotidienne, l’identité et le comportement des consommateurs dans la majeure partie de la région. Les marques qui ignorent cela auront du mal. Le Ramadan, la période la plus importante du calendrier islamique, est également l’une des plus grandes opportunités commerciales de l’année pour les entreprises qui l’abordent de manière réfléchie. L’activité sur les réseaux sociaux augmente pendant le Ramadan, ce qui en fait une fenêtre d’engagement efficace.

A noter : les normes changent. Les célébrations publiques de la Saint-Valentin étaient interdites en Arabie saoudite jusqu'à récemment, lorsque les changements réglementaires ont levé la restriction. Vous ne pouvez pas localiser sur la base d'hypothèses vieilles de cinq ans.

L'arabe, le berbère, le persan, le kurde et le turc sont les cinq langues les plus courantes. Mais même au sein d’une même langue, le vocabulaire, le dialecte et le ton varient d’un pays à l’autre. A localisation que les articles sur ces différences ne seront pas pris en compte. Et certains pays ajoutent des rides. La Tunisie utilise le français aux côtés de l'arabe dans la vie quotidienne.

Sur le plan technique, l’arabe, l’hébreu et le persan s’écrivent de droite à gauche. Votre site et vos outils de traduction ont besoin d'un support RTL approprié. ConveyThis gère cela de manière native, ainsi qu'un large éventail d'autres langues.

Les systèmes juridiques diffèrent fortement selon les régions. L’Arabie saoudite, l’Égypte, l’Irak, l’Iran et les Émirats arabes unis intègrent tous la charia à des degrés divers, ce qui affecte ce que vous pouvez vendre, annoncer et publier. Rien de tout cela ne devrait effrayer les marques, mais cela signifie que vous devez apprendre les règles avant de lancer. Les entreprises qui s’adaptent s’en sortent bien. Les entreprises qui l’imposent rencontrent des difficultés.

En résumé : il s’agit d’une région où les dépenses sont importantes, où la population est jeune et connectée numériquement, et où l’appétit pour les marques internationales et haut de gamme est évident. Pour y parvenir, il faut plus que de la traduction. Il faut comprendre la culture, la religion, les langues et la loi, et rester à jour à mesure que les quatre évoluent.

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